“情绪消费正推动文旅市场进入结构性变革。”

　　“青年人以‘悦己’为标准，赋予‘性价比’新的内涵与定义。”

　　“潮玩市场的火爆，一定程度上说明在不确定的环境下，人们对治愈心灵和情绪消费的需求。”

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　　近些年，人们对于文化消费的需求不断升级，不仅追求性价比，更加注重“心价比”，带动情绪消费不断解锁新场景，激活文化消费新潜能。

　　那么，情绪消费在文旅融合中具有哪些重要作用？潮玩市场、艺术品市场与情绪消费的关联情况如何？带着这些问题，本刊专访了中国人民大学文化经济研究所所长黄隽。

情绪消费，点亮文旅融合之路

　　记者：感谢您接受我们的专访。最近几年，国家高度重视文化旅游在推动消费中的重要作用，多次出台文件鼓励文旅消费。例如，今年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》的通知。3月，“释放文化、旅游、体育等消费潜力”等被写入《政府工作报告》。首先，请您谈一谈，您认为当前我国文旅产业发展呈现出哪些特征？

　　黄隽：最近几年，我国旅游消费不断增长。中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告2024》显示，2024年，国内旅游花费快速增长，达到5.75万亿元，比2023年增加0.84万亿元。国内旅游人均消费创历史新高，人均每次旅游消费1024.04元。

　　在国家的大力支持下，文化和旅游日益融合发展，以文塑旅、以旅彰文的势头方兴未艾。总体来看，当前，我国文旅产业发展呈现出如下特征。

　　其一，情绪消费正推动文旅市场进入结构性变革。文化旅游能让人们获得精神上的愉悦和满足，缓解焦虑和疲劳，这与情绪消费高度契合。情绪消费使人们越来越多地走进县域小城、边境小镇等冷门目的地，以更低成本、更高自由度、更净心宁静、更具独特个性的方式重构旅行体验。情绪消费还可以带动酒店、餐饮、交通等相关文旅产业的发展，并促进文创产业、休闲娱乐产业、康养产业等的繁荣，带动就业和经济增长。

　　其二，科技进步尤其是数字技术的广泛应用，正在深刻重塑文旅产业结构。当下，文旅融合已从简单叠加迈向深度交融，微短剧引流、沉浸式演艺、数字内容与线下体验结合成为未来文旅消费的重要方向。数据要素正在成为文旅产业新的生产资料，掌握数据运营能力，将是文旅企业未来竞争力的核心。

　　其三，更加突出中国特色，吸引更多的外国人来华旅游消费。外国游客到中国旅游，可以亲身感受中国的历史文化、民俗风情、传统艺术等，成为中国文化的直接体验者和传播者，有助于扩大中国文化的国际影响力，增进世界对中国的了解。同时，不同国家的游客也带来了各自的文化、习俗和观念，与中国文化相互碰撞、交流和融合。这种多元文化的交流有助于丰富中国文化的内涵，推动文化创新，增进世界各国的相互理解。

　　最近几年，我国各地政府非常重视文化旅游，文旅局长亲自上阵、宣传和推介当地文旅资源特色的现象非常普遍。文旅局长敢于站出来，背后一定在打造较为优质的文旅基础设施和服务等方面下了很大功夫。在这个过程中，各地的交通、酒店、景点、餐饮等服务整体上了一个台阶，文化旅游资源越来越丰富，越来越有吸引力。

　　尤其自2024年12月17日起，过境免签外国人在境内停留时间延长为240小时(10天)。数据显示，2024年全年，免签入境外国人达2011.5万人次，同比上升112.3%。2025年“五一”假期，“出境游”同比增长四成，外国人来华数量上涨两倍。未来，我们应更大范围地开放外国人来华旅游，扩大适用口岸和旅游区域，提升文旅消费。

　　其四，消费观念、产品供给、政策环境、社交需求和补偿心理等因素也在推动文旅消费方面发挥了重要作用。

　　记者：您认为，文旅产业通过情绪消费、沉浸式体验、数字技术加持等来提升用户黏性的代表场景有哪些？

　　黄隽：其一，充满烟火气的怀旧场景是很好的情绪消费场景。很多与烟火气相关的场景都与我们的成长经历和情感记忆紧密相连。在Citywalk中，人们用双脚探索城市街巷，感受城市深处独特的气质和烟火气，闻着各种美食的香气，感受百姓活色生香的生活，从而与当地居民产生情感共鸣，让人们的神经得到舒缓和放松。

　　其二，沉浸式体验是很好的情绪消费模式。例如，西安的“长安十二时辰”打造唐朝沉浸式体验，将唐代长安城的建筑、街道、店铺等进行了高度还原。游客踏入其中，仿佛穿越时空回到了唐朝。游客可以穿上唐装，扮演唐朝的各种角色，深度融入场景之中，参与学习唐礼、体验手工技艺等各种唐朝文化活动。这种穿越感和角色扮演让人们有机会体验不同的人生，增加趣味性和新奇感，释放内心的压力和情绪，进而产生疗愈身心的功效。再比如，西安华清宫的大型实景演出《长恨歌》在短视频平台爆火后，当地政府就迅速开发多种线下消费空间，带动周边康养、文创等综合收入达70亿元以上。

　　其三，小镇旅游为情绪消费提供了新选择。与繁华都市和热闹的景点相比，小镇通常具有宁静的环境、较慢的生活节奏。例如，江南古镇水乡河道纵横，游客漫步在青石板路上，从潺潺的流水声和吴侬软语中感受浓郁的水乡风情，身心得到极大放松。许多小镇还拥有独特的文化底蕴和历史遗迹，更能唤起游客的怀旧情感或对美好生活的向往。像云南的和顺古镇，游客可在此沉浸式体验古朴而悠然的生活韵律，激发游客的消费意愿。

　　其四，五十余年来，全球网络与数字技术以前所未有的态势，深度融入文化创作、生产、传播及消费的全链条，成为文旅产业发展的强劲引擎。反过来，文旅产业也凭借自身特性，构建起数字技术应用最为广泛、创新更新最为迅速、综合效益最为突出的实践舞台，二者相互赋能，共同塑造行业新生态。

　　其五，影视剧、游戏等文化产业的发展为文旅融合深度引流。比如，2024年，《去有风的地方》《繁花》《狂飙》《我的阿勒泰》等影视剧大火。热门剧集的广泛传播，成功实现了受众群体从荧幕前到实景地的转化，达成了剧集热度向景区客流量的高效导流。大量观众怀着对剧情的热爱与向往，专程奔赴剧集取景地或故事背景地游览，通过复刻剧中经典场景、模仿角色造型拍摄照片等方式，深度体验剧集所营造的氛围。这股“打卡潮”显著拉动了相关地区旅游业的发展，不仅使当地景区游客数量大幅增长，更带动了住宿、餐饮、文创等文旅产业全链条消费，推动当地文旅收入呈现快速增长态势。

　　再比如，《黑神话：悟空》游戏销售额达到了90亿元。该游戏中的古刹、牌楼、石窟、宝殿等大多都取材于真实的山西古建筑。2024年“国庆”期间，山西共接待国内游客约3650万人次，较上年同期增长85%；游客旅游消费近230亿元，较上年同期翻了一番，人们在旅游中感受和品味中国文化的源远流长。

一种鲜明的消费趋势：“悦己消费”

　　记者：我们注意到，在新型消费模式中，情绪消费已成为最近几年消费领域的关键词，尤其在青年群体中表现得尤为明显。您认为，应该如何理解情绪消费，其表现特征是什么？

　　黄隽：情绪消费指的是通过购买具有情绪价值的商品或服务来缓解工作生活压力、获得愉悦感。其核心特征在于弱化实用性，强调心理满足和情感慰藉，这一特征在年轻人群体中表现更为明显。年轻消费群体是情绪消费的核心群体，他们成长于物质相对丰富、文化多元的时代，更注重消费的个性化、愉悦感和情感化。

　　根据《2024年中国新青年“兴趣消费”行为调研数据》，在中国青年消费的需求类型中，“取悦自我”占比达46.28%。这代表一种鲜明的消费趋势，即年轻人不再单纯为“必需品”买单，而更愿意为情绪价值、兴趣热爱和自我满足付费。

　　换言之，青年人以“悦己”为标准，赋予“性价比”新的内涵与定义。当代年轻人试图通过消费行为来滋养内心的情感与精神世界。他们热衷于购买盲盒、品尝联名奶茶，从中获取意外的愉悦；他们喜欢奔赴音乐节与演唱会现场，在热烈氛围中沉浸感受艺术魅力；他们经常购置鲜花装点生活、饲养宠物相伴，在温柔与陪伴中收获治愈力量。这些消费行为的背后，深刻反映出青年群体对情绪价值的迫切追求，以及对实现自我价值、维护身心健康的高度重视。

　　记者：若是提及情绪消费，很多人第一时间想到的便是潮玩。您认为，潮玩如何顺应人们情绪消费的需求？

　　黄隽：潮玩市场的火爆，一定程度上说明在不确定的环境下，人们对治愈心灵和情绪消费的需求。

　　比如，泡泡玛特是潮玩的典型代表，其正好迎合了年轻人的喜好。泡泡玛特财报显示，2024年实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润为34.0亿元，同比增长185.9%。中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，其各项经营数据指标远超预期，业绩再创新高。

　　泡泡玛特的潮玩通过可爱、搞怪等独特的设计风格，为消费者带来情感慰藉和心理满足。其每个IP形象都有独特的性格和故事背景，这让它们不再只是单纯的玩偶，而更像是年轻人生活中的伙伴或情感寄托。

　　在快节奏的生活和较大的压力下，年轻人需要一些方式来放松和缓解压力。泡泡玛特的盲盒小巧可爱，价格相对亲民，购买和把玩盲盒可以让他们在繁忙的生活中找到一个轻松愉快的小天地，获得短暂的心理慰藉和陪伴。不同的盲盒形象可以代表年轻人不同的个性、兴趣和情感。他们通过收集和展示自己喜欢的盲盒，来表达自己独特的品味和风格，展现自我个性，使盲盒成为了一种个性化的表达方式。

　　再如，今年春节，《哪吒2》这部电影以“我命由我不由天”的个体觉醒震撼电影市场，缔造了中国动画电影的高光时刻。水涨船高，《哪吒2》的IP授权费也从500万元飙至900万元。其IP授权已覆盖食品、美妆、汽车、潮玩、数码、咖啡等多个品类。而在潮玩领域，以《哪吒2》与卡游联名的收藏卡牌为例，其出现了“一卡难求”的火爆局面。

　　又如，2025年3月25日，国家博物馆现象级文创——凤冠冰箱贴累计销量突破100万件，带动凤冠IP全系列文创产品销售额跨越亿元。凤冠冰箱贴的原型——明孝端皇后九龙九凤冠是首批禁止出境展览的国宝级文物，承载着厚重的历史价值与独特的艺术魅力。

艺术品消费，走进“你我”生活

　　记者：您长期关注艺术品市场。您认为，当前我国的艺术品市场发展有哪些变化？

　　黄隽：最近几年，一方面，艺术品拍卖市场成交规模明显下降；另一方面，艺术品市场以另外一种方式打开，艺术品消费（含衍生品市场）火爆，呈现出明显的此消彼长的态势。在当代市场上，潮玩、卡通类艺术品占据了重要份额，由此可见，艺术品市场的变化与情绪消费趋势有一定关联。

　　当下，艺术品市场呈现出以下变化。

　　其一，艺术品消费大众化。经济发展和科技进步降低了艺术品市场的门槛，出现了更多价格相对较低的艺术品，如限量版画、艺术衍生品、手工艺品等。这些艺术品让普通消费者能够以较低的成本参与到艺术品消费中，满足了大众对艺术的喜爱和审美需求。

　　其二，艺术设计与商业结合紧密。艺术设计与时尚、餐饮、酒店等商业领域的合作日益密切。商业购物中心、写字楼等场所开始注重艺术氛围的营造，设置艺术展览区域、公共艺术装置等，将艺术元素融入商业空间，使消费者在购物、办公的同时，能够欣赏到艺术品，从而促进了艺术品与商业的融合发展。

　　其三，艺术展览寓教于乐。艺术品采用沉浸式、互动式的展示方式增多，结合灯光、音效、多媒体等技术，打造出富有娱乐性和体验感的展览空间。艺术工作坊、艺术集市等活动以轻松、有趣的方式向大众传播艺术知识和文化，让艺术消费更具娱乐性和参与性，吸引了更多人参与到艺术品消费活动中。

　　（作者系中国人民大学应用经济学院和艺术学院双聘教授，中国人民大学文化经济研究所所长）